بازاريابي در يك كلام؛ جلب رضايت مشتري
هدف بازارياب اين است كه جذابيت‌ها و نيازهاي بازارهاي خاص را درك و بازاري را انتخاب كند كه بتواند نيازهاي آن را به بهترين شكل تامين نمايد. از سوي ديگر، بازارياب مي‌تواند محصولات و كالاهايي را توليد و به اين بازار عرضه كند كه موجب افزايش ارزش مورد نظر مشتري گردد و او را ارضا كند، كه در نتيجه فروش شركت بالا مي‌رود و سود به دست مي‌آيد.
بسياري از مردم چنين مي‌انديشند كه بازاريابي تنها به معني فروش و تبليغ است. اگر بدانيم كه فروش و تبليغ، فقط بخش نمايان (علامت بزرگ) بازاريابي است جاي شگفتي نيست. امروزه نبايد بازاريابي را به مفهوم قديمي آن يعني فروش - معرفي محصول و فروش - در نظر آورد، بلكه بايد به مفهوم نوين آن يعني برآوردن نيازهاي مشتري، توجه كرد. اگر بازارياب بتواند نيازهاي مشتري را درك كند، محصولاتي را توليد و به بازار مصرف ارايه نمايد كه از بالاترين ارزش برخوردار باشند و قيمت گذاري، توزيع، ترويج و تبليغ را به روشي كارساز انجام دهد، به طور حتم محصولات به راحتي به فروش خواهند رفت. بنابراين فروش و تبليغ، تنها بخشي هستند از معجون بازاريابي. معجون به معني مجموعه اي از ابزار و وسايل بازاريابي كه با هم بر روي بازار اثر مي‌گذارند.
بنابر اين ميتوان بازاريابي را نوعي فرايند اجتماعي و مديريتي دانست كه به وسيله آن افراد و گروه‌ها فارغ از مرزبندي‌هاي رايج جغرافيايي و نژادي مي‌توانند از راه توليد و مبادله محصولات و ارزش‌ها با ديگران، نيازها و خواسته هاي خويش را مرتفع سازند.
اما سرانجام، مفهوم بازار ما را به مفهوم بازاريابي باز مي‌گرداند. بازاريابي به معني اداره كردن بازارها براي پديد آوردن داد و ستد به منظور ارضاي نيازها و خواستهاي انسان است. بنابراين يك بار ديگر به تعريف بازاريابي توجه مي‌كنيم: آن فرايندي است كه فرد و گروه از طريق توليد كالا و خدمت و داد و ستد محصول (آنچه از نظر مشتري داراي ارزش است) نيازها و خواستهاي خود را تامين ميكند.
فرايند داد و ستد نياز به كار دارد: فروشنده بايد در جستجوي خريدار برآيد. نيازهاي او را شناسايي كند. كالا و خدمات مناسبي را طرح ريزي و قيمت آنها را تعيين نمايد. آنها را ترويج و تبليغ كرده در انبار بگذارد و تحويل دهد. فعاليت‌هاي اصلي بازاريابي عبارتند از : تحقيق، توليد محصول، برقرار كردن ارتباط،توزيع، قيمت گذاري و ارايه خدمات. اگر چه معمولا ما چنين مي‌انديشيم كه بازاريابي به وسيله فروشندگان انجام ميشود، ولي خريداران هم فعاليت‌هاي بازاريابي را انجام مي‌دهند. هنگامي كه مصرف كننده اي در صدد يافتن كالايي برمي آيد كه با قيمت مورد نظر به آن نيازمند است <بازاريابي> ميكند. هنگامي كه مسئولان خريد شركت در جستجوي فروشندگاني برمي آيند و در مورد شرايط مورد نظر با آنها چانه مي‌زنند <بازاريابي> ميكنند.
شناخت نياز مشتري، ركن بازاريابي مدرن
خواستهاي مردم تقريبا نامحدود، اما منابع محدود است. خواست، گونه اي از نياز است كه در اثر فرهنگ و شخصيت فردي متاثر از فضاي فرهنگي، اقتصادي و حتي سياسي حاكم بر محيط زندگي افراد شكل مي‌گيرد. بنابراين آنها با توجه به مقدار پولي كه دارند محصولاتي را انتخاب ميكنند كه داراي بيشترين ارزش باشد و به بهترين شكل ممكن نيازهاي آنها را برآورده سازد. اگر خواست، با پشتوانه قدرت خريد همراه باشد به صورت "تقاضا" درمي آيد. مصرف كنندگان محصول را به عنوان مجموعه‌اي از امتيازات مي‌پندارند و محصولاتي را انتخاب ميكنند كه در ازاي پولي كه مي‌دهند بهترين باشد. بنابراين افراد با توجه به ميزان امكانات و خواسته هاي خود محصولاتي را درخواست ميكنند كه بيشترين مزايا را به آنها برساند و بر ميزان رضايت مندي آنان بيفزايد.
بازاريابان برجسته همواره درصدد شناسايي نيازها، خواسته ها و تقاضاي مشتريان خود مي‌باشند. آنها در مورد مصرف كننده تحقيق ميكنند. گروه‌ها را مورد توجه قرار مي‌دهند. شكايت‌هاي مشتريان را تجزيه و تحليل و بررسي مي‌نمايند. تضمين هاي لازم را مي‌دهند و در باره هر نوع خدمات، داده هايي را جمع آوري ميكنند. آنها آموزش مي‌بينند تا همواره گوش به زنگ نيازهاي برآورده نشده مشتريان باشند. اگر شركتي بتواند به نيازها و خواستهاي مشتريان پي ببرد در واقع براي طرح ريزي استراتژي هاي بازاريابي به يافته هاي مهمي دست خواهد يافت.
به عنوان مثال، بانك‌ها در آمريكا به خوبي مي‌دانند كه هر آمريكايي در ماه 24 چك صادر ميكند و شركت‌هاي توليد كننده دارو از اين امر آگاهي دارند كه در سال 52 ميليون قرص آسپرين و 30 ميليون قرص خواب آور در آمريكا مصرف ميشود. هر آمريكايي هر سال 156 ساندويچ همبرگر، 95 ساندويچ سوسيس، 283 تخم مرغ، 5 پوند ماست، 5 پوند نشاسته، پوند ارده، 26 بسته ذرت بو داده و ... مصرف ميكند. شركت توليد كننده جارو برقي (هوور) دستگاه زمان سنج به اين جاروها نصب كرد تا ببيند مردم به چه اندازه از آنها استفاده ميكنند و به اين نتيجه رسيد كه در هر هفته 35 دقيقه از اين دستگاه استفاده ميشود. هر دستگاهي در سال 4 كيلو گرد و خاك جمع‌آوري ميكند و هر دستگاهي در سال از كيسه استفاده ميكند. در واقع تقريبا آنچه ما مصرف مي‌كنيم به صورت دقيق تحت كنترل توليد كنندگان است
بنابراين بيشتر شركت‌هايي كه در زمينه بازاريابي فعاليت ميكنند پاسخ‌هايي را درباره نوع، مكان، زمان و چگونگي تقاضاهاي مشتريان مي‌دانند.اطلاعات جزيي به تدريج انباشته ميشود و براي طرح ريزي استراتژي هاي بازاريابي مطالب مهمي در اختيار دست اندركاران قرار مي‌گيرد.
بازاريابان براي اينكه بر تقاضاي مشتريان اثر بگذارند بايد درباره يك پرسش ديگر هم پاسخ مناسبي بدست آورند و آن اين است: پس از آگاهي از چه، كجا و چگونه بودن تقاضا آنها بايد در مورد علت ها (چه چيز باعث ميشود كه ما خواهان چيزهايي شويم كه مي‌خريم؟) هم بدانند. و اين سخت ترين پرسشي است كه بايد به آن جواب داد.
مشكل <نزديك بيني در بازار>
اشتباه بسياري از ارايه دهندگان كالا يا خدمات (محصول) اين است كه بيشتر توجه خود را معطوف به فيزيك محصولاتي كه به مردم ارايه مي‌دهند مي‌نمايند و به منافع و مزاياي ناشي از آن محصولات توجه نمي‌نمايند. چنين به نظرمي سد كه آنها خود را فروشنده محصول مي‌دانند و نه برآورنده نيازهاي مصرف كننده. توليد كننده‌اي كه پوسترهاي تبليغاتي مواد غذايي يا كتاب و... چاپ و توليد ميكند چنين مي‌انديشد كه مشتري پوستر يا كتاب و يا هر آنچه او سفارش مي‌دهد نياز دارد. ولي واقعيت اين است كه او مي‌خواهد نوعي مواد غذايي يا كتابي در زمينه مشخص را به مردم معرفي و ارايه كند و چنين نيازي دارد.مي توان گفت كه اين دسته از ارايه دهندگان محصول و فروشندگان به مشكل <نزديك بيني در بازاريابي> دچار شده اند. آنان چنان خود را شيفته محصولات خود مي‌سازند كه تنها به خواسته هاي كنوني مصرف كننده توجه ميكنند و نيازهاي اصلي او را نمي‌بينند. اين دسته از فروشندگان متوجه نيستند كه محصول فيزيكي چيزي جز وسيله يا ابزاري براي حل مساله مصرف كننده نيست. اگر محصول جديد يا با كيفيت بهتري عرضه شود كه مشتري با قيمت كمتري بتواند با آن نيازش را برطرف سازد، اين دسته از فروشندگان به دردسر خواهند افتاد و مشترياني كه چنين نيازي داشته باشند خواستار اين محصول جديد خواهند بود.
ارزش ، معيار انتخاب
در بازار داد و ستد، غالبا مشتري با مجموعه‌اي از محصولات يا خدمات ارايه شده مواجه ميشود كه مي‌توانند عامل ارضاي نيازهاي معيني از او باشند. در اين‌جا اين سوال مطرح ميشود كه او چگونه بايد در ميان اين حجم محصولات يكي را انتخاب كند؟ پاسخ اين كه برداشتي كه وي از ارزش محصولات و خدمات عرضه شده خواهد داشت، معيار انتخاب نهايي و خريد او خواهد بود.
ارزش براي مصرف كننده يعني تفاوت ميان ارزش حاصل از داشتن و به مصرف رسانيدن يك محصول و هزينه هايي كه لازم است او در راه كسب آن بپردازد. هنگامي كه مشتري در مقام تصميم قرار مي‌گيرد كه آيا از خدمات فلان آژانس يا شركت و ... استفاده نمايد يا خير، ميزان پول، تلاش و هزينه‌هاي رواني را كه بايد در اين راه به مصرف برساند تا به ارزش‌هاي خاصي كه به تصور خود به آنها دست مي‌يابد، با هم مقايسه ميكند. گذشته از اين، او ارزش كار كردن با اين شركت را با شركت‌هاي ديگري كه در همين زمينه كار ميكنند، مقايسه ميكند و آنگاه سازماني را انتخاب ميكند كه ارزش و اعتبار بيشتري به او ببخشد.
معمولا، مشتري ارزش‌هاي محصول و هزينه ها را با يك مقياس عيني و دقيق نمي‌سنجد. محك يا معيار، چيزي جز " ارزش مورد تصور " نيست. يعني ارزشي كه او براي محصول مورد بحث قايل است. براي مثال، آيا شركت فدرال اكسپرس (يك شرك حمل و نقل بسته هاي پست در امريكا) با سرعتي بيشتر و اعتمادي افزونتر، محموله را به مقصد مي‌رساند؟ اگر چنين است، آيا اين خدمت برتر مي‌تواند هزينه هاي بيشتري را كه بايد از بابت پست پيشتاز اين شركت پرداخت كرد، توجيه كند؟ شركت ديگري به نام <پستال سرويس>چنين استدلال ميكند كه خدماتي را كه سازمان به صورت پست پيشتاز انجام مي‌دهد همانند خدمات شركت رقيب است، ولي هزينه هاي بسيار كمتري را دريافت مي‌نمايد. اگر قرار بود بر مبناي سهم بازار درباره اين دو شركت قضاوت كنيم، نوع قضاوت چيزي متفاوت از ادعاهاي ميسول شركت پستال سرويس مي‌شد. شركت فدرال اكسپرس بيش از 45% بازار حمل و تحويل سريع امريكا را در دست دارد، در حالي كه شركت رقيب تنها 8% اين بازار را به خود اختصاص داده است. برنامه و هدف شركت پستال سرويس اين است كه تصور و پنداشت مشتري را درباره <ارزش>دگرگون سازد
رضايت مشتري
دو عامل در جلب رضايت مشتري براي تصميم سازي موثر خواهد بود: عملكرد محصول در ارايه ارزش مورد نظر مشتري (با توجه به انتظار خريدار) و كيفيت محصول. اگر عملكرد محصول از انتظار مشتري كمتر شود، خريدار ناراضي و اگر عملكرد همانند انتظار او باشد خريدار راضي است.
اگر عملكرد از انتظار بيشتر شود، خريدار خشنود ميشود. شركت‌هايي كه از نظر بازاريابي در سطحي عالي قرار دارند مي‌كوشند مشتريان خود را راضي نگه دارند. مشتري راضي خريدهاي خود را تكرار ميكند و از تجربه هاي خوبي كه درباره محصول دارد ديگران را هم آگاه مي‌سازد. كليد اصلي موفقيت اين است كه انتظارات مشتري با عملكرد شركت منطبق باشد. شركت‌هايي كه زيرك و با فراست هستند مي‌كوشند مشتري را خشنود كنند، زيرا نه تنها متعهد به ارايه خدمات يا محصول هستند بلكه چيزي را كه عرضه ميكنند بسي بيش از تعهداتشان است.
رضايت مشتري با كيفيت محصول و خدمات رابطه اي تنگاتنگ دارد. در اين سال‌ها بسياري از شركت‌ها برنامه هايي را به نام مديريت كيفيت كامل (Total Quality Management)به اجرا در مي‌آورند و هدف اين است كه پيوسته كيفيت محصولات، خدمات و فرآيندهاي بازاريابي را بهبود بخشند. كيفيت محصول بر عملكرد آن اثري مستقيم دارد. بنابراين، موجب افزايش رضايت مشتري ميشود.
تعريف دقيق "كيفيت" عبارت است از <بي‌عيب بودن> ولي بيشتر شركت‌هاي مشتري محور پا را از حد چنين تعريف محدودي از كيفيت فراتر مي‌گذارند. آنها كيفيت را بر حسب رضايت مشتري تعريف ميكنند. براي مثال معاون رياست بخش كنترل كيفيت در شركت موتورلا ( شركتي كه در زمينه تلاش‌هاي كيفيت كامل در آمريكا پيشرو است) مي‌گويد: <كيفيت بايد چيزي براي مشتري به ارمغان آورد.> تعريفي كه ما درباره نقص يا عيب كالا مي‌كنيم چنين است: <اگر مشتري آن را دوست ندارد كالا يا محصول معيوب است.> به همين شيوه جامعه كنترل كيفيت آمريكا كيفيت را چنين تعريف ميكند: <مجموع كل ويژگي‌ها و خصوصيات يك محصول يا خدمت كه بتواند نيازهاي مشتري را برآورده سازد.> اين تعريف به اصطلاح مشتري محور، بيانگر اين است كه شركت تنها زماني مي‌تواند به كيفيت كامل برسد كه محصولات و خدماتي را كه ارايه ميكند، متناسب يا بيشتر از انتظارات مشتري باشد. بنابراين امروزه هدف اصلي جنبش كيفيت كامل، تامين رضايت كامل مشتريان است. كيفيت با نياز مشتري شروع ميشود و با رضايت او پايان مي‌يابد.
مديريت تقاضا = رابطه سود آور با مشتري
برخي مردم فكر ميكنند كه مديريت بازاريابي به معني يافتن مشتريان يا خريداران كافي براي كالا يا محصولات است. اما اين ديدگاه محدود و ناقص است. هر سازماني براي محصولات خود از سطح معيني از تقاضا برخوردار است. لكن قابل تصور است كه در هر مقطع زماني، شركت با يكي از شرايط چهار گانه تقاضا مواجه شود: هيچ تقاضايي وجود نداشته باشد، تقاضا به اندازه كافي باشد، ميزان تقاضا نامنظم شود و بالاخره بيش از حد توان باشد. مديريت بايد براي مقابله با شرايط گوناگون تقاضا راه‌هايي متناسب بيابد.
براي مثال، در فصل تابستان شهربازي‌ها، پارك‌ها و استخرها بيش از حد شلوغ مي‌گردند. يا اينكه در ماه‌هاي پايان سال سفارش‌هاي چاپي بيش ماه‌هاي ديگر از خواهد شد، گاهي شركت‌هاي توليد برق به هنگام اوج مصرف جوابگوي نياز مصرف كنندگان نيستند. در اين موارد و ساير مواردي كه ميزان تقاضا بيش از حد است، كار تخصصي مديريت ايجاب ميكند كه به اصطلاح <بازار زدايي> كند، يعني به صورت موقت تقاضا را كاهش دهد. نكته اين است كه هدف از اين گونه بازار زدايي از بين بردن تقاضا نيست، بلكه بايد آن را كاهش يا تغيير داد. بنابراين مديريت بازاريابي در تلاش است براي اثرگذاري بر سطح، زمان بندي و ماهيت تقاضا به گونه اي كه به سازمان كمك كند، به هدف‌هايش نايل آيد. به عبارتي بسيار ساده تر "مديريت بازاريابي" يعني "مديريت تقاضا".
اداره كردن تقاضا يعني اداره كردن مشتريان. تقاضا معمولا از دو گروه به وجود مي‌آيد: مشتريان جديد و مشتريان قديمي. واقعيت اين است كه بازاريابي سنتي چه در تئوري و چه در عمل، همواره بر جذب مشتريان جديد و فروش افزونتر تاكيد مي‌كرده است. ولي امروزه اين تاكيد تغيير يافته است. مديريت علاوه بر تدوين استراتژي‌هايي براي جلب مشتريان جديد و انجام دادن معامله با آنها، در صدد برآمده است تا مشتريان كنوني را حفظ كند و رابطه دايمي با آنها به وجود آورد.
چرا حفظ مشتريان قديمي؟
چرا در نگرش جديد حفظ و نگهداري مشتريان مورد تاكيد قرار مي‌گيرد؟ در گذشته كه شركت‌ها با يك نظام اقتصادي رو به گسترش و بازارهاي در حال رشد بسيار سريع روبرو بودند، مي‌توانستند از روش <دلو سوراخ>در بازاريابي استفاده كنند. مقصود از بازارهاي در حال رشد، مراجعه مشتريان جديد روز افزون است. شركت‌ها مي‌توانستند "دلو" بازاريابي را با مشتريان جديد پر كرده و بابت از دست دادن مشتريان قديمي، به علت وجود سوراخ (معيوب بودن كالا يا هر عامل منفي ديگري) در زير دلو، نگراني نداشته باشند. ولي امروزه شركت‌ها در بازاريابي با واقعيت‌هاي جديدي روبرو هستند: تركيب جمعيت، پيوسته در حال تغيير است. رشد نظام اقتصادي با آهنگ بسيار كندي صورت مي‌پذيرد. شركت‌هاي رقيب بسيار پيچيده تر شده اند و تعداد زيادي از صنايع با مازاد ظرفيت روبرو هستند. در اثر وجود اين عوامل نمي‌توان تعداد زيادي مشتري جديد يافت. اين است كه شركت‌ها براي بدست آوردن سهم بيشتري از بازار ثابت يا رو به كاهش بايد مبارزه كنند. بنابراين هزينه هاي جذب مشتريان جديد رو به افزايش است. در واقع هزينه هاي جذب مشتريان جديد تا 5 برابر هزينه هاي حفظ مشتريان كنوني است.
شركت‌ها دريافته‌اند كه از دست دادن يك مشتري چيزي بيش از دست دادن يك قلم فروش است، و به معني از دست دادن كل جريان خريدهايي است كه مشتري مي‌توانست در طول زندگي خود يا دوره‌اي از زمان كه مشتري بود، انجام دهد. بنابراين تلاش در راه حفظ و نگهداري مشتري، از نظر اقتصادي، به صرفه تر است. شايد شركتي در يك معامله خاص از نظر پولي زيان ببيند، ولي حفظ رابطه در بلند مدت، منافع بيشتري به بار خواهد آورد.
به عنوان مثال، يكي از مشتريان شركت ال.ال.بين مي‌گويد كه يك قايق از آن شركت خريداري كرد و چون آب در آن نشت مي‌كرد او همه وسايل ماهيگيري خود را از دست داد. او خود را شناكنان به ساحل رساند. قايق را به ساحل كشيدند و به همراه نامه اي به شركت فرستاد و تقاضاي يك قايق نو و 700 دلار از بابت وسايل ماهيگيري را كه از دست داده بود كرد. شركت هر دو خواسته را برآورد كرد
مشتريان راضي بارها و بارها به شركت مراجعه ميكنند. بنابراين در دنياي بسيار رقابتي امروز اگر شركتي درصدد برآيد رابطه اي بلند مدت، محكم و سود آور با مشتري برقرار كند بايد از مقداري از درآمدهاي خود چشم پوشي نمايد.
شركتي كه بخواهد مشتريان را راضي نگه دارد نبايد تنها با اقدامات زير قانع شود: ايجاد واحدي براي رسيدگي به شكايت‌هاي مشتريان، خوش رو بودن و خوش برخورد بودن. شركت‌هايي به بهترين راه از عهده اين كارها برمي آيند كه براي ارايه خدمات به مشتريان، استانداردهاي بالايي تعيين ميكنند و درصدد هستند تا با تلاش‌هاي بسيار زياد به اين استانداردها دست يابند. خدمات استثنايي و با ارزش چيزي بيش از مجموعه اي از سياست‌ها و اقداماتي است كه شركت‌ها انجام مي‌دهند و آنها عبارتند از ديدگاه همگاني به عنوان جزء مهم فرهنگ عمومي شركت. در چنين شركتي هر كس به خود مي‌بالد كه توانسته است خدمات شايسته و استثنايي به مشتريان ارايه كند.
اگر چه هيچ فرمول ساده اي براي مراقبت و راضي نگه داشتن مشتريان وجود ندارد ولي افسانه هم نيست. به گفته رييس شركت ال.ال.بين <تعداد زيادي از افراد، افسانه هايي درباره ارايه خدمات به مشتريان مي‌گويند... ولي نوع خدماتي را كه ما ارايه مي‌كنيم، روزمره، هميشگي،بي پايان و داراي پاداش است.> شركت‌هايي كه چنين امري را به خوبي انجام دهند پاداش‌هايي دريافت خواهند كرد.
:: برچسب‌ها:
بازاريابي در يك كلام؛ جلب رضايت مشتري ,
شناخت نياز مشتري، ركن بازاريابي مدرن ,
مشكل <نزديك بيني در بازار> ,
ارزش ، معيار انتخاب ,
رضايت مشتري ,
مديريت تقاضا = رابطه سود آور با مشتري ,
چرا حفظ مشتريان قديمي؟ ,
,
:: بازدید از این مطلب : 652
|
امتیاز مطلب : 9
|
تعداد امتیازدهندگان : 2
|
مجموع امتیاز : 2
عضو شوید
عضویت سریع
آمار مطالب
آمار بازدید
